四种加法:互联网模式下的促销与沟通

 四种加法:互联网模式下的促销与沟通

企业在网络化新生活形态下进行的有效促销及沟通,并非“利用互联网”做营销,因此,“水泥+鼠标”有四种“+”法。 
  互联网不仅仅是“新媒体” 
 
  以前我们喜欢把互联网描述为“新媒体”,这个说法是不确切的,在很大程度上还误导了企业主。虽然互联网与电视一样,具有信息传递、增进促销、改进销售渠道等作用。同时,互联网也与电视一样成为人们生活中的获取信息或者娱乐的一种习性。可正是这种生活习性,让互联网区别于以往所有的“新媒体”——互联网解放了个人的影响力、解放了个体之间的组织力、解放了企业与个人之间的“关系建立限制”。用一句话来概括是:媒体是企业与个体集合之间产生的一种一对多的信息传递关系,发言人往往是企业,个人成为被动聆听者。而互联网带来的是个全新的时代:企业可以通过一些网络媒体进行一对多的信息发布,可是个人的角色也得到了改变:每个人都可以是发言人,个人不再只是被动聆听,反而成为了互联网的主人翁,他们越来越熟练地利用互联网各类工具了解外界、寻找知识、建立关系,甚至是展现个人以及传播自己的创意、思想、见解……去影响其他的个体甚至是企业。 所以,我们不能把互联网当做一个“新媒体”、一种“新传播工具”,互联网是一种新生活形态,企业要做的,是尽力让企业的服务去接触、磨合、最后嵌入消费者的这种新生活形态。 互联网给企业营销命题带来一个最大的变革:从对一个目标群体的传播改为对个人的沟通;从广而告知转为窄而动之。同时,网络不光是宣传企业的一个通道,更是可以与企业整体资源整合以促进整体“沟通与促销”效益的关键,这一切取决于企业对待网络营销是一种“新媒体”还是“水泥+鼠标”的思想。 
 
  促销与沟通的四种“+”法 
 
  企业如何在网络化新生活形态下进行的有效促销及沟通,并非“利用互联网”做营销。因此,要完成此类工作,我们总结了四种做“+”法的思路: 
 
  战略层面做“+”法 
 
  企业要把网络营销从营销策略提升到战略管理中。网络营销不是营销策略级别,而是与企业战略捆绑。企业需要做的是“水泥+鼠标”的战略制定。这里最关键的是“+”而非单一的“鼠标”行为。所以网络营销范围需要扩大,网络营销的职责不是在网络上做传播,简单地把某些信息传递给目标客户;它的真正职责应该是为企业制定网络化新生活形态下的长期营销战略规划。所以网络营销不只是数字营销部门的事情,网络营销的制定应该是自上而下,数字营销部门需要与公司采购、产品研发、促销、品牌、渠道、客户管理、合作伙伴等各层面与所有利害关系者的接触,制定一个企业战略级网络营销方案。 
 
  戴尔公司一直致力于利用互联网不断缩短与客户的距离,戴尔公司将互联网的应用贯穿于整个业务之中,戴尔网站除了产品展示,还有获取信息、客户支持和客户关系的管理。在戴尔网站上,用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置,并获知相应的报价。用户也可以在线订购,并且随时监测产品制造及送货过程。同时,戴尔公司通过网站与供应商共享产品质量、库存清单等一整套信息,全球数十万个商业和机构客户通过戴尔公司网站Dell.com与戴尔进行商务往来。另外,戴尔也通过博客加大与顾客沟通的深度与层次,戴尔开通了不同国家语言的官方博客。请注意,戴尔的博客不只是通过发布企业信息、企业文化来宣传戴尔,更值得关注的是,博客也是戴尔与顾客的沟通以及改进服务的有利工具,戴尔由一群科技支持专家组成“网上客户问题解决小组”专门在博客中寻找有技术问题需要解决的客户;戴尔的工程师也通过企业博客与顾客进行沟通,聆听顾客的声音,征集客户的建议、创意——实际上,2007年戴尔就已经采用了35个顾客提供的建议。由戴尔可以看出,戴尔的对网络的应用实际已经超过了传统的营销概念,网络营销成为一套由内到外整体的系统,渗透了品牌、销售、客户关系、售后服务等公司各个业务部门。  
 
  以长期计划为基础做“+”法 
 
  企业的网络营销不是短期活动,而是长期的计划。需要有长期计划做支撑,需要与企业整体战略做“+”法。很多企业做网络营销,都停留在一个策略层面。一个方案达到一个什么短期的目标。网络既然不是一个新媒体,而是人们正在日益形成的一种新生活形态,如果希望与人们的新习性慢慢融合,那我们就必须制定一个长远的网络营销计划。这个计划应该包括客户部门相关的管理计划(你是否应该为自己的客户或渠道合作伙伴组建社区或者其他交流平台?)、市场部相关的营销传播计划(你是否应该建立战略合作联盟,而非单一的采购广告?)、产品相关的长期客户反馈机制(如何通过网络长期获得有效用户的反馈?)甚至是人力资源部门的内部培训计划(网络对企业文化的内部传播有何帮助?企业博客、内部BBS、邮件机制……是否能提供有效解决方案?)。 
 
  为初中生、高中生、大学生提供个性化教育解决方案的安博教育集团,没有简单地把互联网当成一个传播媒介。2006年,安博教育发起网络营销计划,集团打造了教育点评网去为高中生提供挑选大学与专业的增值服务,延伸了公司高考志愿兴趣测评、志愿填报GPS等产品的服务性,与同类产品相比,安博的测评软件除了专家测评和建议,更能集合上千万网友的建议。同时,考虑到以学习者为中心的教育模式尚属于新事物,需要渐渐被消费者认可,安博教育为旗下产品在新浪建立博客,与中学生、家长、老师分享英语学习、教学应验以及以学习者为中心的教学模式的探讨和沟通,不到百天博客获得数十万家长、老师的关注,不同于其他企业博客,访问者的互动性非常强,平均每篇文章得到老师与家长的回复在300次以上,同时形成了一个通过长期关注公司发展的“粉丝圈”,博客潜移默化地为公司长期的企业文化传播提供一个最有效的发源地;2008年,安博教育与cisco旗下famioo社区合作开发FA-RV项目,集合安博全国优质教师、教学、以及学生资源与思科的强大技术力量,拟打造中国互联网上最大的教育类网络社区,通过FA-RV,安博可以拉近与全国学习者的距离——当然,拉近与消费者的距离的前提是,你能为消费者提供什么。
 
 
以客户为中心去做“+”法 
 
  不同的用户在网络上具有不同的行为,有的习惯于浏览,有的对感兴趣的事务发表言论,有的习惯看门户新闻,有的则只通过网络搜索自己感兴趣的话题。我们要确定客户是谁,然后根据不同的客户行为确定接触点,再根据不同的接触点以及客户行为分析“客户可激发价值”。 
 
  企业制定营销方案,需要分以下2步进行:第一,考虑我们的客户是谁,分析客户群体的网络习性,分析客户平时的网络行为是浏览些什么内容、使用什么工具、平均使用频率如何,根据这些内容来制定客户接触点——也就是完成媒介选择。第二,根据客户行为分析,以对客户价值评估为基础来核定不同接触点的接触方式以及预算。不同的接触点会存在不同的客户“可激发价值”,博客、社区、单纯的广告所能引发的客户的反应也是不一样的,不同的环境我们需要制定不同的策略投入不同的预算。 
 
  2008年美国总统大选,年轻人政治参与热情大增,投票率几乎创了百年纪录。是什么让年轻人对奥巴马如此拥戴?竞选组织者通过不同的网络接触点,以最适合年轻人的形式,去激发他们的“价值”: 
 
  1.打造属于关注者的门户。奥巴马竞选门户网站比竞争对手更具有互动性,可以提供更多样化的功能,让支持者更有参与感,不但可以设立博客、加入Facebook社群与其他支持者一起沟通,甚至还可以下载奥巴马的演讲作为手机铃声。 
 
  2.走进年轻人主流的网络阵地。在一些年轻人的主流网站上,奥巴马显然刻意地调整了他的“产品”:Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》的一段歌词,已被点击超过900万次,并且被无数的网站和传统媒体转载。奥巴马就是通过年轻人喜欢的形式在他们的阵地与他们沟通,就这样,在myspace和facebook上,奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实fans,这些人活跃在各个社区,为奥巴马摇旗呐喊,很大地影响了美国网络社群的舆论风向。 
 
  3.沟通无处不在的奥巴马。奥巴马对搜索引擎的应用也充分考虑了目标受众,除了让美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama,搜索结果页面右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告,批评麦凯恩的政策立场;此外,奥巴马购买的关键字广告还包括一些热点话题,如油价、伊拉克战争和金融危机,通过这些关键字,他向选民表达的则是他在这些问题上的观点。通过不同的接触点与选民沟通,奥巴马获得更深一步的选民的理解和支持。 
 
  4.最大化地方便支持者实施赞助。奥巴马打造了美国历史上第一的总统在线筹款方式,他拒绝使用政府提供公共竞选资金(8400万美元),利用互联网向大众筹款,取得意想不到的成功,获得了美国历史上最庞大的竞选资金。奥巴马利用网络,让成千上万的支持者很方便地为他提供了帮助。  
 
  以客户行为基础做“+”法 
 
  在必要的层面,在单个网络营销策略制定的考虑因素应该由“生活形态”确定的目标人群转移到“行为模式为准的目标人群”,企业的“水泥”需要用“+”法瞄准目标客户不同行为模式。在网络营销策略制定时,不要概括地把目标对象定义为:“20~30岁的年轻人、中年女性、北京月收入1万的白领等”。根据不同的客户交互程度,应把对象区分为“浏览者、关注者、猎奇者、响应者、传播者、关键人物”,可以让网络营销更为行之有效。我们的创意受众,有的也许就是个浏览者,有的会成为我们的创意提供者,有的甚至会成为我们的口碑传播者,在他的博客、BBS甚至其他地方去宣扬,甚至在我们的行业可能存在个别的民间舆论意见领袖,也非常值得企业的特别关注。 
 
  浏览者、猎奇者:这两类人对自己感兴趣的信息会做简单浏览和了解。企业应该让此两类用户非常简单地获取到他们感兴趣的信息,在他们通常获取新信息的通道,与他们进行沟通是企业最佳的选择;另外企业需要帮助他们简化相关信息,因为浏览者与猎奇者希望得到的信息是简单、形象的;同时,浏览者与猎奇者的耐心没有我们想象的那么足,如果企业希望他们了解企业更多的信息,最好将企业产品信息植入到娱乐化因子,或者大家感兴趣的轻松话题中,将是更好的选择。 
 
  关注者:关于企业的某些新品信息,有时候会主动采集。关注者也许会关注企业的网站、社区、门户、企业所发起的活动,企业必须让关注者方便地查找到他们想获知的信息。尤其是企业门户的设计和活动的策划,需要从用户体验出发,模拟目标关注者希望获得什么信息,然后,为他们设计简易明了的信息获取流程。 
 
  响应者:对于企业的信息,不光是关注,如果有机会,愿意参与到企业发起的活动中,与企业沟通。响应者将为企业提供更多有价值的东西,比如对企业产品的点评,对企业新品的建议,对企业活动创意的再次涂鸦,让企业的创意获得更大的展现张力和网络生命力。北京湘粤菜餐厅古美靓汤就将其“产品”与响应者进行了一次成功的加法。通过博客平台推出博客菜谱活动,让有兴趣者为餐厅提供新菜谱,同时,该餐厅将企业博客树立成企业文化的一部分,将顾客在博客的精彩点评与留言,在餐厅大堂推荐,形成线上线下的互动。大大提升了企业博客的作用力。 
 
  传播者:对自己感兴趣或者认可的事物,会很乐意传播给更多人——当然,在线沟通的便捷性有助于这部分人去实现他们的分享愿望。柒牌西装与网易合作针对新婚一族的活动,就是有效利用博客,为传播者提供了最大的响应便捷,参与活动的活跃分子,通过在自己的博客上分享自己的爱情故事与柒牌中华立领新装的合影,帮助柒牌的中华立领以一种多表现张力的形式走进大众的眼线。 
 
  关键人物:在某个领域拥有一定影响力,他们的博客文章、论调受到行业内很多关注者的关注,往往这部分人拥有较深的行业知识和一定的权威性。企业需要与类似人物建立长期的紧密联系,如英特尔组织IT业界名博主参加其大连达沃斯经济论坛及大连工厂奠基活动,就是通过与关键人物的深入沟通,让民间舆论成为整体营销策略中不可或缺的一部分。 
 
  企业开展网络营销,只有在以上四种思路上来做“+”法,在考虑整体企业资源在哪些方面可以与网络有效结合后,才能真正达到网络营销的作用。也就是说,需要网络的定位从单一的品牌价值传播转向“新品牌价值建立+品牌价值传播”。